兜兜转转二十四年，李鹏程又一次回到了大众汽车的序列。
这位在汽车行业沉浮二十多年的老兵，正式出任大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司(DSSO)首席营销官(CMO)。就在三个月前，刘展术刚刚加入并出任首席运营官(COO)。他们俩有一个共同的标签：都曾在一汽-大众干过多年。
至此，大众安徽的销售与营销两大核心岗位，已全部由本土高管执掌。这也是身处转型十字路口、市场压力持续加大的金标大众，必须做出的关键抉择。
2026年是大众安徽全面推进“金标大众”品牌战略的关键之年。四款新车蓄势待发，营销体系的领军人选，无疑将成为影响这一战略落地的重要变量。在此背景下，李鹏程和刘展术的加入，不只是高管的再度回归，更被赋予了一层现实而急迫的使命——为这个承载集团新能源厚望的业务板块，带来能够“止血、造血，甚至换血”的手术式调整。
一场由本土团队主导、面向中国市场的大众电动化反攻，就此正式拉开序幕。
展开剩余83%老“大众”，接新棒
对于李鹏程的加入，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官汤廷万给予了高度评价。
“我们非常高兴欢迎李鹏程加入DSSO，” 汤廷万表示，“随着我们今年推进下一代ID. UNYX车型并为即将到来的上市做准备，李鹏程将为我们团队带来宝贵的专业经验。他在品牌建设和整合营销领域的深厚背景与丰富经验，将在进一步强化我们的市场存在感、吸引新一代消费者方面发挥重要作用。”
李鹏程这个名字，在汽车行业并不陌生。早在2002年，他就入职一汽-大众，曾先后在多个部门任职，2015年升任大众品牌公关总监，并主导设立“创·享高品质”品牌理念等。从一汽-大众离职后，他先后担任过小鹏汽车品牌公关总经理、副总裁，阿维塔科技副总裁、首席营销官CMO等。
这样的履历，让他成为行业中少有的在传统主机厂、新势力车企、头部智驾供应商和媒体都干过的资深营销人。
圈内的人对李鹏程的口碑很好，本人也深有体会。一个细节，当时在车展小鹏汽车的专访间，笔者到得稍早，看见李鹏程自己一个人在摆放专访间的椅子，本着“来都来了”的想法表示可以帮忙。他笑着婉拒并顺势聊起了小鹏汽车车展期间的亮点和接下来的规划。事情确实不大，但有时候，正是在这些细微之处，在与某些车企高管的无声对比中，一个人的品性与格局便高下立见。
口碑好，也源于其扎实的专业素养与对行业的深刻洞察。翻阅他的微博或朋友圈，常能看到他对行业现象的独到剖析。从甲方到乙方、从整车到供应链的跨界跨越，他操刀过多个经典案例，比如小鹏汽车在赴美上市、香港IPO以及品牌塑造等一系列关键节点上，他都留下了自己的印记。
这种复合型经历，正是大众安徽在当前转型期所看重的核心资产。
关口上的金标大众
随着李鹏程的加入，金标大众的核心管理“铁三角”正式成型：汤廷万坐镇全局，运筹帷幄；刘展术主内，负责销售与运营；李鹏程主外，掌舵品牌与传播。
刘展术与李鹏程的搭档，堪称大众“在中国、为中国”战略的精准落地。两人曾经共同的工作经历，且在行业内有相似的变动路径，这让他们能够高效协同配合，大幅降低了沟通成本，为跨国品牌注入了最重要的推进动能。
而这，正是眼下金标大众最需要的改变。
北京蓝色港湾商圈向来烟火气十足，但夹杂在这片热闹之中，金标大众ID. UNYX体验中心却显得有些落寞——即便是周末傍晚，进店率也并不高。
这家门店的冷清，成了金标大众当下境遇的隐喻。2024年，当大众汽车集团在中国市场郑重推出这个全新电动品牌时，业内曾将其解读为这家德国巨头面对电动化浪潮的果决回应。大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠彼时表示：“金标大众所专注的是新一代智能网联汽车，在产品的设计、交互等方面都非常注重前卫感和进取精神。”
然而两年过去，这个承载着“德系基因+本土化创新”双重使命的品牌，却陷入了一场苦战。公开数据显示，2025年全年，金标大众旗下与众品牌上险量不足万辆，体量尚不及“南北大众”的零头。
问题出在哪？从资源和投入看，大众并非没有诚意。截至2025年9月，大众集团在安徽合肥已投资超过35亿欧元，这是其在德国总部以外最大规模的海外研发与制造集群。大众安徽也拥有集团全球最先进的MEB工厂。
真正的症结在于“错位”：品牌始终没能回答一个问题：金标与普通大众的核心差异究竟是什么？是技术、配置、服务，还是设计？
金标大众始终未能摸准中国新能源汽车用户要什么，往往上市即落后。比如与众06搭载的400V平台，在同级竞品普遍800V的时候显得格格不入。渠道建设也较迟缓，截至2025年底仅约120家门店。
不容有失，难再试错
接下来，密集的产品投放，是李鹏程履新后即将面对的核心任务。
根据规划，大众安徽2026年将推出4款新车，3款全新车型加1款改款车型，覆盖中大型SUV、紧凑级SUV、中型轿车等多个细分市场。这是品牌自成立以来最大规模的产品攻势。
第一季度即将上市的与众08能否顺利打响第一枪，对于金标大众乃至整个大众中国来说至关重要，这是基于大众与小鹏联合开发的CEA架构打造的首款落地产品，含金量远超普通合资车型。
这款车长达5米、轴距超3米的中大型SUV，配备800V高压快充平台，CLTC续航可达700公里，搭载L2++级高阶智驾系统，是大众在华智能化水平的集大成者。
但就目前的信息来看，这些技术在国产新能源车上早已不稀缺，这款车的竞品可能包括小鹏G9、智己LS6、乐道L90等。与众08如果不能在价格上给出诚意，那么恐怕很难在销量上取得突破。
无论如何，与众08的到来，给了市场多一种选择。而对大众而言，它也标志着一家扎根中国的企业，真正开启本土化运作的新阶段。
市场对新品牌的认知度与信任度，仍是金标大众必须跨越的门槛，这正是李鹏程接下来要破解的课题。2026年的新能源市场不会给任何人喘息的机会，所有人都盯着份额厮杀，金标大众想要活下去，不能指望惯性，只能靠每一个细节的打磨、每一次沟通的真诚、每一份用户的信任去挣出来。
这是最难的路，却也是唯一的路。
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